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COMERCIAR I
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La web se ha convertido en la
principal fuente de información de
precios, pero allí suele perderse de
vista el factor más importante detrás
de una compra: el valor que recibe el
cliente.
I CAPACITACIÓN I
Cómo comunicar
valor en Internet
Cada vez más empresas sufren los conflictos
generados por las ofertas publicadas en
Internet. La web se ha convertido en la princi-
pal fuente de información de precios antes de
comprar. Esto ocurre independientemente de
que la compra sea finalmente realizada por el
canal tradicional o en forma on-line.
Algunos de los problemas más frecuentes son:
f
Fabricantes que observan cómo el canal
de ventas se aparta de toda lógica al definir
los precios en Internet.
f
Miembros del canal de ventas
-distribuidores o tiendas minoristas- que
sufren el asedio de precios de otros colegas
con fuerte presencia on-line.
f
Vendedores independientes, que
aprovechan las plataformas masivas de ventas
online y su relativo anonimato para utilizar el
precio como única estrategia de ventas.
f
Fabricantes que no respetan la cadena
y realizan ventas a clientes finales
directamente desde Internet, generalmente
a menor precio que el canal de ventas.
f
Clientes que realizan "showrooming",
es decir que se acercan al canal tradicional
para conocer el producto y recibir
asesoramiento, pero luego compran on-line
debido a la diferencia de precios.
¿Por qué ocurre esta situación?
Internet es el mercado más transparente que
existe. Allí es fácil, rápido y barato conseguir
información de precios de una gran cantidad
de proveedores alternativos, inclusive para la
misma marca.
Además, Internet es un mercado que tiene
bajas barreras a la entrada. Cualquiera puede
comenzar a vender casi sin inversión inicial.
Ante esta masividad y el alto nivel de compe-
tencia, muchas empresas recurren a la herra-
mienta más fácil y rápida para incrementar
ventas: bajar precios.
Algo queda muy claro: Internet es muy buena
comunicando precios. Ahora bien, por lo
general, es un verdadero desastre comunican-
do valor.
Comparaciones riesgosas
Los precios son una variable fácil de asimilar y
comparar. Sin embargo, este tipo de compara-
ciones son sumamente riesgosas y engañosas: se
pierde de vista el factor más importante detrás
de la compra, el valor que recibe el cliente.
Comparar el valor de diferentes propuestas, a
diferencia de lo que ocurre con los precios, es
mucho más difícil. La empresa y su fuerza de
ventas deben asumir un rol proactivo en la
comunicación y en la demostración de valor a
los clientes.